ZAŠTO TOKOM JEDNE POSETE SUPERMARKETU U AMERICI NAUČIŠ VIŠE O MARKETINGU NEGO ZA 4 GODINE FAKULTETA U SRBIJI?

Drugi dan mog boravka u Njujorku. Tipično američko predgrađe u Queensu, porodične kuće sa pod konac travnjacima. Trebalo bi spremiti nešto za jelo. Ulazim u veliki supermarket. Naizgled, i nema neke razlike od mog lokalnog Maxija, ali već posle prvih nekoliko minuta u glavi kreću taktovi pesme grupe The Clash, Lost in the Supermarket…

Ne treba mi puno da shvatim kako sam u zemlji koja je izmislila marketing. To se vidi već na primeru jednog tipičnog, većeg supermarketa. Tokom lagane petnaestominutne kupovine ćete zapaziti sve principe marketinga na jednom mestu, kako one dobre, tako i one manipulatorske od kojih se pomalo ježim – od upsell-a, nagrađivanja lojalnih kupaca, scarcity principa, preko uticanja na potrošače da kupuju u većim količinama ne bi li se supermarket oslobodio zaliha…

Hajmo redom:

  • Najmanje po tri cene stoje na etiketi svakog proizvoda – ona koju plaćas, cena po jedinici mere i neka pogodnost: ako imate loyalty karticu, ili ako kupite dva proizvoda ili samo danas akcije. Različito su vizuelno istaknute, pa mogu da zbune, a zbunjeni kupac će često kupiti više. Ako niste lako zbunjivi, tu su još neke cifre da vas ubede zašto da prihvatite specijalnu ponudu: tačan broj dolara ili centi koje štedite. Neizbežni su jarki transparenti poput best price everyday, standard low prices, try first. Ne propušta se nijedna potencijalna prilika da se na kupca utiče da izvrši akciju koju prodavac priželjkuje, a najčešće je to – kupovina proizvoda koji vam nije bio na spisku za šoping.
  • Self-service checkout pored kojih ne treba da stoji neko da kontroliše. Mnogo se polaže na udobsnost i brzinu korisničkog iskustva. Samouslužne kase se se lako koriste, omogućavaju više načina plaćanja, korišćenje loyalty kartice i kupona ako ih imate, a vraćaju i kusur. Videla sam ovakve kase u nekim Ideinim prodavnicama u Beogradu, ali pored njih je uvek stajao zaposleni da pomogne ili kontorliše kupce, tako da kod nas one još uvek ne vrše svoju funkciju, niti su široko prihvaćene.
  • Gift cards – u supermarketu su pored kasa izložene brojne poklon kartice, ali ne samo za matični supermarket već i za popularne brendove, od proizvođaća garderobe, do lanaca restorana, prodavnica nameštaja itd. Ovo je baš velika prilika koja uopšte nije iskorišćena u Srbiji. Da, viđamo poklon kartice u pojedinim lancima modnih brendova i parfimerija koje ih nude za svoje proizvode, ali ovde su one u ponudi i za druge brendove. Priznaćete, zgodno je kada vam u lokalnom supermarketu pred nosom stoji gift kartica za Nike, Starbucks, Olive Garden, a vi ste se baš pitali šta da poklonite nekome i nemate puno vremena za lov na savršen poklon. The next best thing je – savršena poklon kartica.
  • Loyalty card – praksa koju i u Srbiji primenjuju mnogi. S tim što ovde to primenjuju skoro svi. Pogodnosti koje kartice za lojalne kupce nude su brojne i primamljive, a suština je zapravo da sa karticom plaćate realnu cenu, dok bez nje čak malo preplatite proizvod. Ovde kartice dolaze u više oblika – kao klasična kartica, kao privezak za ključeve, ali i uz druge mogućnosti gde nije potrebno imati karticu već se umesto nje ukucava broj telefona na kasi. Tako niste u obavezi da nosite brdo plastike u novčaniku, već na jednostavniji način ostvarujete pogodnosti. Pssst, postoji i jedan hack – kada ste na self-checkout kasi, možete kliknuti opciju “I forgot my card” i popust će vam biti uračunat čak i kada niste član loyalty porograma. Ali, da podsetim, to je zato što je snižena cena zapravo realna, pa lanci supermarketa nisu na gubitku.
  • Labels – razne, vidno istaknute oznake na proizvodima za sve što bi bilo koga moglo da interesuje, iako je možda i očigledno. Na primer, gluten free je novi trend, i to je jasno izraženo na proizvodima koji ispunjavaju taj kriterijum, iako su ti proizvodi oduvek bili takvi, poput pirinča, kukuruza, itd – ništa se ne prepušta slučaju i ništa se ne podrazumev. Ako je uočeno da značajan deo kupaca koristi hranu bez glutena, proizvođači će označiti da su kokice gluten free, a neće tu oznaku stavljati samo na proizvode kao što bi bio specijalni bezglutenski hleb recimo. Viđala sam proizvode sa po više oznaka, jer proizvođači i prodavci ne žele da ispuste nijednu ciljnu grupu. Oznake su razne: sugar free – gluten free – low carb – high protein – kosher – high in fiber – low sodium – 9 vitamins – low fat – no additives – organic – no GMO -no artificial coloring. Sve čega možete da se setite je tu. I mnogo toga čega se nikada ne biste setili. Ali, tu su. Za svaki slučaj. I radi posao. Jer ima nečega u tome da izaberete jedan proizvod umesto identičnog drugog samo zato što je na njemu istaknuto recimo organic.
  • Extra convenience za kupca, kao što je na primer opcija cash-back. I u SAD se uzima provizija ukoliko se novac podiže sa bankomata banke u kojoj nemate račun. Kada vam treba keš, a imater samo karticu, dobro rešenje je da prilikom plaćanja u supermarketu tražite cash-back – ako vam je račun $20, naplate vam $30 i vrate $10 kusur. Eto keša, bez plaćanja provizije. Ali i vernih kupaca koji će se zbog toga vraćati u supermarket, a nekada možda ući da kupe pakovanje žvaka samo da bi mogli da dođu do keša.
  • Pre-made – U Srbiji nismo navikli da baš sve možemo da kupimo na gotovo ako želimo. Ne pričam tu samo o dresingu za salatu ili prethodno opranoj salati. Ovde se ide dotle da možete kupiti očišćeni beli luk, iseckani crni luk, gotove mešavine za kuvanje, supu u tetrapaku, suši u supermarketu. Meni je to pomalo preterano jer sam navikla da od bazičnih namirnica sama pravim ono što mi treba. Ali ne i u društvu gde je svaki ušteđeni minut bitan.
  • Couponing – videli ste onaj reality u kom ljudi religiozno skupljaju kupone i na kraju za prepuna kolica plate svega nekoliko dolara. Većina neće imati strpljenja i volje da se time predsno bavi i postigne to isto, ali će gotovo svi imapti poneki kupon u novčaniku i iskoristiti ga kada je prilika. U Srbiji se ovo retko primenjuje, dok ovde kupone dobijate, čini se, svuda – u pošti, u časopisima, u lifletima supermarketa, na poleđini pakovanja namirnica, u unutrašnjosti kutije sa žitaricama… Ovo kupcima daje osećaj da su uštedeli, a proizvođačima nudi mogućnost da im se dodvore i dobiju još koju priliku da kupce navuku na svoj proizvod, jer se kupon može iskoristit isključivo za to.

Amerika je zemlja marketinga zato i nije čudo što pažljivim posmatranjem svašta možete zapaziti, pa i naučiti, tokom svakodnevne kupovine namirnica. Ukoliko sam ja propustila da zapazim još nešto, a sigurno jesam, javite u komentaru!

Tekst objavljujemo uz dozvolu autora Ana Marije, a ovaj i druge njene tekstove možete pronaći OVDE <<< <3

May 13, 2017